如果要找国内通顺品牌中的“问题公司”，当今看来，李宁是个可以的例子。

李宁公司最近公布了其2023年的财务阐发。阐发娇傲，客岁公司终了营收276亿，年增长7%，但净利润仅为32亿，同比下降了21%，成为国内主要上市通顺品牌中惟逐一家利润下降的公司。在本钱市集，李宁的阐发相同令东谈主头疼，面前其在香港的股票价钱约为20港元，比拟之前在2021年9月的高点107港元，一经下落越过80%。

问题到底出在那儿？

李宁的窘境骨子上从客岁就一经开动涌现。不论是销售额、利润照旧股票价钱，公司王人面对极大的压力。自公司建设三十多年来，李宁过火公司王人处在一个十分要道的转化点。

李宁在客岁接受了《中国企业家》的采访，在采访中他暗示他并不可爱“创新”这个词，因为它容易让东谈主联念念到不持重。其时适值国潮高潮退去，市集趋势发生变化，同期公司的功绩也面对压力，必须寻求变革。如今，尽管李宁仍然不可爱这个词，但他可能莫得选择。

李宁公司的目标历程，是体育零卖行业中一个极度典型的例子。从兴起到一度最初，再到过期于其他品牌，这个经过中包含了期间的变迁、交易竞争、策略诞妄以及创举东谈主的进退，内容十分丰富，从中可以得到很多启示。

从李宁多年的目标历史来看，其现时的窘境并非巧合。

李宁公司建设于1990年，主要目标通顺鞋、服装、器材及配件等家具。统共这个词九十年代，李宁一直是行业领头羊。到了2000年，尽管李宁的年销售额一直在10亿阁下徜徉，为了寻求进一步的发展，搞定团队决定尝试走向外欧化。就在淹没时辰，阿迪达斯和耐克进击中国市集，并以廉价策略迟缓侵蚀李宁的市集份额，很快就特出了李宁。尽管李宁在2004年到手在香港上市，成为第一个在港股上市的内地体育品牌，但公司仍需移动策略，尝试通过先锋化门路解围。

这一策略并阻截易践诺，也许因为过于激进，导致主导这一变革的高管最终下野。2008年奥运会的举办，引发了前所未有的体育耗尽看重，包括李宁在内的各大体育品牌王人享受到了弘大的市集红利。然而，市集的过热也带来了高库存问题。奥运事后，当外洋大品牌选择降价清库存时，李宁却莫得实时移动策略。

2010年，李宁的营收接近100亿元，业务看似兴旺。就在那年，李宁决定再次进行品牌重塑和渠谈整合，但愿通过转型来对准高端和年青市集。祸害的是，这一滑型绝对失败，李宁不仅莫得踏实高端市集，还丢失了之前的市集份额，包括新兴的竞争敌手安踏在内的其他品牌迅速占领了市集。

此次转型被视为一个分水岭，导致李宁绽开多年吃亏，资金链垂危，不得不关闭遍及门店。在无奈之下，一经将公司权利布置给做事司理东谈主的李宁，不得不再行掌舵来挽回公司。在阅历了一段笨重的求生之路后，李宁终于迎来了“国潮”的兴起。

2018年，李宁在纽约时装周上推出的新子品牌“中国李宁”一炮而红。李宁开动将自己与国潮主意绑缚。这种策略在2021年达到高潮，跟着国潮风潮的助推，李宁的股价和功绩王人终透露速即的增长，营收初次残害200亿大关，在同业中脱颖而出。

兴味的是，不论是在2010年照旧在2021年，李宁在达到岑岭时王人接纳了大幅提价的策略。不仅是主品牌加价，子品牌的价钱也水长船高，举例2021年推出的“李宁1990”子品牌，一件羽绒服的价钱高达6000多元，凯旋被定位为轻奢品牌。

提价主如若为了进一步攻占高端市集，但价钱提高后，品牌影响力似乎并未同步提高。对李宁来说，这是一个诱东谈主但也危机的罗网——尽管有不少耗尽者气象为品牌心扉付出腾贵的价钱，但一朝耗尽高潮退去，公司就会面对后继乏力的问题。因此，在国潮高潮褪去后，李宁的库存急剧增多，公司不得不在降价清库存与防守高端形象之间寻找均衡，堕入了越来越复杂的窘境。

通过酬酢平台可以看到，不少网友对此暗示了起火。

这种复杂的时局伴跟着策略的再次转向。凭据2023年的财报，先锋潮水业务“中国李宁”在总营收中的占比不越过5%。李宁联席CEO钱炜曾暗示，“中国李宁”将执续存在，但不会取代专科通顺的地位和变装，畴昔公司将聚焦主品牌。这意味着，在尝试作念潮牌未能终了预期盈利后，李宁将回首到“专科通顺领域”。这条路天然熟谙，但确定也充满挑战。

回首从2000年于今，李宁阅历了屡次策略扭捏，时而专注先锋，时而回首专科通顺，时而尝试外欧化。这家公司

天然取得过弘大的到手，但每一次策略移动王人似乎与其时的耗尽趋势有所别离，不仅错失了战机，还将部分市集份额拱手让给了竞争敌手。这长短常缺憾的事情。举例，2010年公司期许借助体育耗尽市集的升级来强调通顺属性，但这种瞻望有些超前，反而错过了失业市集的契机。再如今天，户外、马拉松、女性和儿童通顺市集这些新兴的行业风口，李宁也未能完满收拢。

而李宁当年取得的到手，在一定进程上也王人与借重营销联系，不论是奥运会照旧国潮，这些到手王人极度引东谈主驻扎，但也容易生息依赖。