【亿邦原创】在日前举办的“2024亿邦品牌全球化峰会”上，亿邦能源聚积首创东谈主刘宸当作主握东谈主，与灏米科技首创东谈主、总司理沈鹏、洛克兄弟集团董事长张新刚、麦瑞克聚积首创东谈主、国际功绩部总司理薛有为，围绕“ 要么第一、要么惟一，出海品类之王怎样真金不怕火成”这一主题张开了圆桌筹商。

沈鹏暗意，灏米科技通过握续迭代的居品策略捣毁了阛阓占有率第一的计策运筹帷幄。但他同期指出，只是依靠迭代难以出类拔萃，信得过的品牌还需要通过“作念不同”和更动来塑造用户心智。而枯竭心智份额的企业，时常难以守住自身的竞争壁垒。

对于怎样“打造品牌”，沈鹏指出，其关节在于锚定增速快的增量品类、建壮的供应链支握和团队共鸣。濒临增长，唯独选用深入特定品类而非盲目膨大，胁制短期冲动，专注于经久价值，才能形成信得过的竞争力。

张新刚指出，洛克兄弟的得胜在于“心智占有率第一”。他回来了品牌的成长历程，强调了用户口碑在品牌成就中的中枢作用。他认为，全球化品牌的发展可以分为两个阶段：初期的“东谈主有我优”和后期的“东谈主无我有”。

张新刚暗意，如果想将品牌作念大作念强，就必须在启动定位时就成就经久主义意志，勇于在土产货化和供应链方面进行参加。此外，正确的企业价值不雅和对自身业务的青睐，亦然保险企业能够保握长青的必要软实力成就。

薛有为强调，“东谈主有我优”是保握企业握续增长和可不雅利润的复旧；而“东谈主无我有”，则指向了新的交易机会和计策标的。在居品研发层面，麦瑞克选用了“将高端机型人人化”的颠覆式更动策略。

此外，薛有为还指出，品牌得胜需要驻守三大关节问题：找对视角，错位竞争，构建竞争壁垒；精确定位战场，选用多元化的渠谈和流量策略；翔实供应链质料，优中选优，确保居品性量可靠。

（温馨领导：本文为速记初审稿，在不影响愉快的基础上，由亿邦能源裁剪整理。）

以下为圆桌对话实录：

刘宸：今天的这个圆桌法子的基调是比较应付的。为什么应付呢？主如果因为今天前来对话的三位嘉宾，齐是简洁坦诚的“钢铁直男”，而我这边建议的问题也齐不是那些须生常谭的“成例问题”。内容上，在此之前，我只和他们三位轻视打了个呼叫、莫得对词。待会具体要聊什么，他们也不表现，举座上来讲算是“随性阐扬”。

这个法子的主题是“要么第一，要么惟一”。而灏米科技、洛克兄弟、麦瑞克也齐是各自赛谈上数一数二的头部企业。

出海的“品类之王”应该怎样真金不怕火成？咱们期待在这个法子听到三位带来的精彩谜底。

最先，请每个东谈主用1分钟时期说表现我方到底是作念什么业务的，让别东谈主记取我方。天然越苟简越好，如果用10秒钟就能处置问题，那天然是更好的。

张总，就由您先脱手吧。

张新刚：大众好，我叫张新刚，洛克兄弟品牌的首创东谈主。咱们洛克兄弟是专注于骑行户外一站式处置有磋议的提供者，咱们是线上、线下、内销、跨境、B2C、B2B，包括零卖、分娩制造一体化运营的公司，亦然驻足于国内，讹诈中国的优秀供应链进行品牌出海的一家企业。

刘宸：洛克兄弟当今的营收领域是些许呢？

张新刚：十几个亿。

刘宸：听说你们险些总计渠谈齐在作念、搞全阛阓布局？

张新刚：对。主流的跨境电商渠谈咱们齐有涉足，线下渠谈也齐在作念。

刘宸：好的，接下来请沈总作念个自我先容。

沈鹏：大众好，我叫沈鹏。咱们是一个聚焦在小家电领域的跨境电商卖家，中枢是在压缩机相干的居品，拳头居品是制冰机。咱们当今的体量约略亦然十几个亿。

刘宸：好的。制冰机即是所谓“中国莫得、好意思国有的”、极度独到的好品类。

薛有为：大众好，我是麦瑞克的聚积首创东谈主薛有为。麦瑞克是一家2018年景立的通顺科技公司，麦瑞克聚焦在家庭健身场景，提供软件、硬件、管事详尽性的处置有磋议，面前也曾开发了两款APP——Merit超燃脂和绝影之竞，分别为用户提供课程和进阶游戏的体验，旨在为全球通顺爱好者提供高品性、全场景 、智能化的家庭健身段验。

刘宸：你的先容很挑升想。因为许多东谈主齐说，健身器材自身是“反东谈主性”的品类，而麦瑞克却要让它变得“很道理”。这是一个独到的居品想路。

当今你们公司的总体营收领域是些许？

薛有为：本年的营收领域约16亿傍边，跟着全球新兴阛阓也在渐渐拓展，咱们瞻望来岁举座营收有望逾越25亿傍边。

刘宸：好的，谢谢！前边三位作念了轻视的自我先容，接下来我想向在座的三位抛出第一个问题：你们认为我方是“阛阓占有率第一”照旧“心智占有率第一”呢？

沈鹏：在面前这个阶段来讲，我只可说是阛阓占有率第一，况兼可能这个“阛阓占有率”还要打个引号。

第一，存在地域上的限度：咱们以好意思国阛阓为主。第二，存在渠谈上的限度：咱们是以线上为主。第三，坦率地说，诚然咱们阛阓占有率比较高，关联词跟第二、第三名比较，并莫得拉开“遥遥最初”的距离。是以，当今要打上三个引号。

张新刚：咱们的运筹帷幄是作念“心智占有率第一”。

因为咱们算是一个村生泊长的原生品牌，一脱手咱们即是靠用户口碑来积蓄品牌势能的。最初的时候，咱们也只是一个卖货的跨境电商。

而让咱们成为一个品牌的机会，照旧来自于外洋耗尽者“一传十、十传百”的口碑效应。以致咱们其时刚火起来的时候，我方还莫得了了的品牌意志，只是耗尽者买了咱们的居品、用得好，认为咱们居品可以、管事也可以、价钱也符合，就认准了咱们的Logo。

是以，回来自身的品牌化旅程，我认为洛克兄弟是通过占领用户心智，才成为了一个品牌。

薛有为：我认为麦瑞克是“阛阓占有率第一”和“心智占有率第一”两者兼具。

在国内，咱们在家庭有氧领域，不仅是阛阓占有率第一，照旧心智占有率第一；但在外洋的话，还有很大的提高空间，面前咱们只是在部分的品类线作念到了市占率第一，但心智还远远莫得冲到第一的位置上去。

刘宸：好的，接下来我想了解一下，你们之是以能成为“行业第一”，是通过“东谈主有我优”的策略——把居品作念得更好——成为了第一，照旧“东谈主无我有”的策略——把居品作念得不同——成为了第一？

张新刚：我认为应该分两个阶段。

第一个阶段，应该是“东谈主有我优”，因为一脱手咱们也很难作念出稀奇平地风雷的工夫更动，或者我方成立一个庞大的团队去创造一个新的品类。

洛克兄弟这个品牌在发展的早期，更多地照旧依赖于用户洞悉和握续的居品改进。因为我我方即是骑行爱好者，亦然骑行品类的耗尽者，是以能够基于对用户群的深度看法、对使用场景中各式痛点的分析，在现存的居品形态上进行改进。

在改进阶段积蓄了一定的东谈主才团队和成本之后，咱们才约束地参加到更动之中。面前，咱们也组建了我方的工业遐想师团队，冉冉也具备了“东谈主无我有”的武艺，去创造别家莫得的一些新式居品、构建全新的居品线，从而进入了品牌发展的第二阶段。

刘宸：能否举两个例子，让大众更形象地看法，何种居品是矫正性的？何种居品是“东谈主无我有”的？

张新刚：像最早咱们作念的一款骑行手套，即是矫正型居品的一个代表。

骑行手套到处齐有，这是一个很人人化的居品。但咱们是基于我方骑行中发现的痛点，对传统居品作念出了针对性的改造。

举例平地车时常在震憾的路上行驶，怎样减震是一个需要讨论的身分；骑车未免有跌倒的情况，这就需要手套有一定的防护性能，能够保护手部；在譬如说，一边骑车一边满脸大汗，就需要手套兼具毛巾的功能，能够肤浅地擦汗；通顺收场，正常手套会紧紧粘在手上，很难零散，于是咱们就遐想了一些拉环，可以快速地换装。

我认为这应该即是“东谈主有我优”的一种更动模式。

刘宸：了解，那“东谈主无我有”又是什么面貌呢？能否向咱们先容一下？

张新刚：在展厅的门口，咱们就有一个展位。其中有一款居品，是咱们把车灯和蓝牙锁相勾通的产物。因为一般来说，骑行齐需要一个尾灯，以保险安全。

装了尾灯以后，咱们就在想考，能否把别的功能也加装进去，从而顺应更多的使用场景？比如公路车有时候骑累了，到路边喝个咖啡，想轻视锁一下，省得被东谈主家顺遂就骑走了。出于这个想法，咱们在尾灯上植入了一个蓝牙锁的功能，它可以通过手机捣毁链条锁定，肤浅快捷。

刘宸：好的，谢谢张总。如果大众感兴味，一霎可以去外面的展位上体验一下。接下来，问我想问一下沈总，刚才您说灏米科技当今也曾捣毁“阛阓占有率第一”，请问你们是通过什么旅途来捣毁这个运筹帷幄的？

沈鹏：咱们亦然通过“东谈主有我优”的早期策略，作念到线上市占率第一的。关联词，对于“作念更好”和“作念不同”，我有几个不同的不雅点想共享一下。

第一，在那些也曾进修的品类阛阓里，靠“作念更好”，奇缺是可以作念到阛阓占有率第一的。

第二，“作念更好”其实是一种迭代想维。谨守迭代想维天然不会失败，但约略率也不会作念得出类拔萃。约束迭代，最终指向的约略是一个莫得显然短板、高市占率，但却比较庸俗、很难给耗尽者留住真切印象的品牌。

如果然的想要作念一个所谓的“心智品牌”，我认为更好的策略，应该是“作念不同”、搞更动。

可以是居品工夫的更动，也可以是处置有磋议的重新界说，也可以是交易模式的更动。总之，惟有更动，才能信得过塑造出一个占领用户心智的优秀品牌。

第三，如果莫得心智份额，从经久视角来看，一家企业约略率也守不住现存的阛阓份额。是以，坚握更动、作念“心智品牌”是一个终极选用。而当今咱们也正处于“迭代”和“更动”之间的过度阶段，致力于于想考怎样从“作念更好”向“作念不同”进化。

刘宸：相对于“作念更好”，能轻视举个例子吗？

沈鹏：“作念更好”不是聚焦于各类单点的要素，而是放眼于居品的举座。比喻说，咱们在居品的一些细节上、在售后客服的反应速率上、在托福体系的构建上，齐可以谨言慎行、逐个改善。

刘宸：我嗅觉，灏米科技方法论中的“作念更好”，其实更多照旧体当今管事上。那么，在具体的居品上，有莫得迭代的案例呢？

譬如说，你们的拳头居品制冰机，比较于跨境赛谈上的其他竞争者，究竟有哪些各异化特质？有哪些别东谈主想学也学不来的居品壁垒？

沈鹏：坦荡地说，在制冰机这个居品形态也曾极度进修的领域，应该讲，当今也曾很难有任何一个品牌，能够打造出那种“别东谈主透彻作念不到”的全新遐想。这意味着别东谈主时常也有打破某个特定壁垒的武艺，只是东谈主家莫得在这里发力长途。

如果要让大众信得过认同你的居品具备独到性、不可轻视焦躁地与其他竞品相类比，那惟一的办法即是通过参加研发“作念不同”。而这亦然咱们当今效能在作念的。

以制冰机为例，尽治理冰的使用主张调换，但咱们仍然可以在吞并条赛谈内分歧出迥然相异的品牌心智：譬如说，全国上最快的制冰机、最卫生的制冰机、冰块透明度最高的制冰机、冰块最剔透的制冰机。

每一个细分需求、具体使用场景，齐存在许多可以股东工夫研发的标的。

比如说，要作念“全球最剔透的制冰机”，并在这个细分领域作念出了大齐专利储备和工夫打破、然后在营销端也收拢了这个居品亮点、精确穿透客群，这么作念才能在居品端和用户端两侧齐形成一定壁垒，使别东谈主在短期内无法复制。

关联词，如果只是只是搞一些外不雅遐想专利、功能组合，这些“微更动”其实齐是可以攻克的。

刘宸：了解。您所说的情况，让我盼愿起前段时期和一个作念除草机品类的一又友聊的话题。

他说，底本这个品类的从业者们一直在推敲何如改进刀头、提高除草成果。关联词，一个作念无东谈主车的厂家却在中途杀进了除草机品类，径直带来了智能无东谈主除草车这个新址品，径直给传统除草机行业形成了降维打击，颠覆了通盘赛谈的底层工夫逻辑。

接下来，咱们请薛总来谈谈，他是何如看待这个问题的？

薛有为：“东谈主有我优”和“东谈主无我有”这两种策略咱们齐在实施，这几年咱们一直在坚握作念这些事情。

“东谈主有我优”，其实亦然咱们一直保握企业握续增长和可不雅利润的开头；而“东谈主无我有”，则是咱们探索新的交易机会的计策标的。

在“东谈主有我优”这个层面，咱们其实有许多案例。

其一，咱们把底本用在高端开发上用的自觉电工夫，迁徙到家庭开发之中，捣毁了全面灭绝；其二，咱们通过自有软件作念到了与硬件端的智能调组；第三个，针对家庭使用场景的痛点，咱们捣毁了从居品结构到安设历程的全面优化，捣毁了在袖珍化的同期又能保险精熟的磨练就果。

刘宸：好的。我想问一下，你们是通过“组合式更动”来作念居品研发，照旧“他山借玉”，把别的行业的进修应用有磋议引入到我方的品类里？

薛有为：最先，咱们会从底本的高端开发的居品形态上寻找灵感，并作念一些简化处理。其次，是用户洞悉，对那些用户急需处置的痛点作念深入推敲。

刘宸：好的。刚才大众齐提到了用户洞悉这极少，咱们从这里再往下探讨一下。在具体捣毁这些“第一”的时候，你们认为我方有哪三件事作念得是对的？请举出三个关节点说明一下。

沈鹏：我先共享一下我方的造就。

第一，我认为找到一个增量品类是很首要的。当今咱们这个公司成立、试运营才两年时期，如果不是锚定了这个增速喜东谈主的品类，很难想象可以只是只用两年时期，就在跨境电商领域作念到十亿以上的体量。

第二，照旧需要建壮的供应链武艺来托底。尽管对于热点品类来说，阛阓端给了许多流量，但如果供应端在交货周期、品性保险、成本上风、以及账期复旧上枯竭上风、枯竭资源，那咱们也根底联贯不住这个流量。

第三，团队共鸣的问题也至关首要、需要密切小器。

从事跨境电交易务时，咱们频繁通过三种样子来捣毁增长：扩展居品品类、拓展阛阓或拓宽销售渠谈。在这些方法中，最轻视的无疑是扩展居品品类。

关联词，扩展居品品类可能会导致公司领域庞大但实力不彊，尽管这种方法相对容易实施。如果咱们选用深入发展某一品类，这意味着在行业竞争进入分化阶段时，咱们需要烧毁其他边际品类。咱们必须专注于那些咱们认为具有经久价值和真谛真谛的领域，并在这些领域参加更多资源。团队需要克制扩展品类的冲动和短期盈利的欲望，致力于于追求经久价值。

在这个品类中，咱们需要展现出“力图第一”的血性和斗志，并达成共鸣。这不应只是依赖于公司或雇主的行政号召，而是应该依靠永恒的运筹帷幄来引诱大众共同勤苦。唯独当总计东谈主齐达成这一共鸣时，咱们才有可能在这场竞争中得到告捷。

刘宸：沈总，我想追问一句。刚才你提到了“品类聚焦”的计策想维。那么，接下来贵司如果要追求增长，是汇聚焦于刻下的赛谈、约束进行居品细分，照旧会接续向外拓展品类呢？

沈鹏：至少从三年前脱手，咱们就锚定了这个赛谈，致力于于在家用制冰机这个领域作念到全球第一，之后才会讨论拓展其他品类。而这即是从“作念领域”的“铺货大卖”想维，到“作念专科”的全球性品牌想维的计策疗养。

刘宸：你们能抵制住劝诱吗？比如，哪家车载雪柜作念得可以，是不是也会有尝试一下新品类的想法。

沈鹏：趁便说一下，其实面前咱们在车载雪柜这个领域，也曾是是全球线上渠谈名轮番一的品牌了。只是从心智角度而言，我认为咱们灏米科技这个品牌就应该等于制冰机，可能将来在“制冰机”前边还会有一个抒发各异化属性的定语，也即是咱们工夫研发的打破点。

天然，前边提到的内容未必带有些许夸张的情感，但内容上，它并非只是情感的问题，而是关乎施行糊口的问题。品类的发展谨守一定的措施，非论是制冰机、空气炸锅，照旧室内健身的走步机，这些齐属于由疫情催生出的品类。这些居品十年前就已存在，但其时并未形成一个明确的品类。疫情促使它们成为一个品类，并在发延期展现出极高的复合增长率，诱骗了浩大参与者。

在亚马逊上，复合增长率极高的品类很快会被其他卖家发现，并飞速进入分化期。在分化期，阛阓上大部分居品齐选用公模制造，导致价钱战浓烈，利润肤浅，且枯竭品牌影响力。按照以往的大卖想维，咱们可能会在这个时期烧毁这个品类，转而寻找另一个新品类，形成一个轻视的闭环轮回，诚然体量可以作念得很大，但实力相对较弱。

关联词，咱们当今的策略不是转向其他品类，而是想要深入挖掘这个品类的后劲。咱们需要在这个品类中制定更深入、更建壮、更盛大的计策意图，并率领咱们的团队捣毁这一运筹帷幄。

刘宸：我对你的不雅点稀奇有共鸣。其实许多卖家齐会在这个法子出现扭捏，一脱手可能增长很快，但到一定进程之后，就脱手发现增长乏力、遭受瓶颈了。

其实就像是爬山，越朝上爬越难。于是许多东谈主选用下山，重新选用另一个山头再爬。这类企业稀奇擅长“从0到1”的过程，打造了无数个“从0到1”的案例，但却莫得一个能作念成“从1到100”的积蓄。终末，冉冉的就陷于多而不精的困境，丧失了阛阓竞争力。

就这个问题，我想再请示一下张总。我先前了解到，你们的计策逻辑和灏米科技大有不同，更趋近于“迪卡侬模式”。您能给咱们具体先容一下吗？

张新刚：我认为最先要感谢时间的红利。

当作中国较早涉足跨境电商的企业之一，咱们自2010年起便脱手了这一领域的探索。发轫，咱们无疑享受到了跨境电商带来的红利。在企业发展的过程中，我认为有三个关节点。

最先，从经久主义的角度来看，这与本届大会的主题“耐烦孕育”不约而同。信得过要将企业作念大作念强，就必须在启动定位时就成就经久主义意志。咱们最初只是跨境电商的卖家，专注于销售商品。关联词，自2013年脱手打造品牌后，咱们便脱手想考怎样使品牌经久发展并保握竞争力。因此，从品牌成就到居品更动，咱们齐进行了积极的布局。

其次，咱们在外洋原土化方面起步较早。2015年，咱们在日本、德国、好意思国等地成就了原土化的外洋分公司，并组建了我方的外洋团队。尽管其时咱们的跨境电商领域并不算大，但咱们仍然悦目参加资源进行外洋原土化，而这也照实提高了咱们品牌在当地的影响力和管事武艺。

此外，咱们相识到，要信得过作念好居品和居品更动，供应链中的许多痛点经久无法得到处置，因此咱们必须躬行参与其中。自2015年起，咱们脱手投资工场，到2018年，咱们脱手自建工场。面前，咱们领有4家自有工场和3家投资工场，这亦然从经久主义的角度起程，旨在建立经久的竞争力。

第二点，我认为这与企业的价值不雅密切相干，即本分守己，起点要正，这关乎公司的永恒发展。对于通盘公司而言，咱们毫不允许骗取耗尽者，非论是在国内照旧国外的任何平台，咱们齐严格不容运营团队刷单、刷好评，因为这无疑是骗取耗尽者的举止。濒临任何问题，咱们齐授权客服团队，承担相应的牵扯，该抵偿或退货时，无需陈诉。

本分守己地说，在发展过程中，咱们也会遇到许多问题，但咱们老是基于内容情况去处置这些问题。

在外洋业务方面，咱们很早就脱手作念原土化公司，非论是税务合规照旧居品合规，咱们一脱手也吃过亏。但其后，咱们笔据内容情况去向理和处置问题，渐渐捣毁了外洋阛阓的全面合规化。由于咱们的企业是着实的，居品是着实的，耗尽者亦然着实的，因此在亚马逊查税或查诞妄宣传时，咱们很少受到影响。当竞争敌手纷繁倒下时，咱们却能够崛起，享受到了堂堂正正作念生意的薪金。

第三点，可能亦然因为赤忱青睐，我在这个行业深耕已久，也悦目参加大齐的东谈主力和物力进行更动，这保证了企业或品牌具有较强的竞争力。大学时期我就心爱骑车，自2005年起我进入了这个行业，于今已近二十年，未尝转换。我青睐这个行业，同期我亦然以骑行爱好者的心态来看法耗尽者，因此我抵耗尽者的看法可能会更深入一些。

刘宸：好的。谢谢张总的共享。接下来是薛总，您认为我方有哪三件事作念得对呢？

薛有为：第一，我认为要找对视角。

咱们不可只从竞争维度去分析同业的敌手，还需要望望那些全球最顶级的品牌齐在作念什么事情、跨行业的顶级品牌又在作念什么事情。

也恰是因为有更晴朗的眼界，这几年，咱们公司的在软硬件研发投资上，应该是通盘赛谈里国内品牌参加最大的一家。而这也构建了咱们的中枢竞争壁垒。

第二，我认为要找对战场。

当别东谈主在卷单一平台的时候，咱们选用拓渠谈；当别东谈主在卷站内流量的时候，咱们去作念站外引流；当别东谈主卷硬件的时候，咱们则去作念软硬件的联动。

第三，我认为是供应链。

因为咱们我方是隧谈的研发型企业，枯竭闲隙分娩制造的武艺，是以咱们愈加翔实供应链的质料。面前，咱们的中枢供应商齐是中国最优质的健身器材工场，实力过硬。

刘宸：听了三位的共享后，其实我发现，你们彼此之间既有相似性，也有各异化。

相似性是沈总额薛总齐莫得我方的工场；而张总则有我方的工场，把供应链作念的很重。但每个东谈主的发展节律、旅途、捣毁齐是相似的。

而在各异性这个方面，沈总极其注重“找对品类”，只须你在一个蓝海品类里作念出独到性，那你就会有机会成为第一；而如果你踏入了一个红海赛谈，尽管阛阓体量大，但却很难露面。

而张总则致力于于打造“骑行圈的迪卡侬”，奉行着零卖品牌的逻辑。其中一个很首要的点是“要针织”——这是一个品牌的立身之本。

薛总则强调“找对视角”。不同的视角，意味着不同的解析模式。当你与其他东谈主的视角不雷同时，你就会找到弯谈超车、取长补短的机会。

今天这场圆桌对话的主题是“要么第一，要么惟一”。在此我也赤忱性祈福大众，通过耐烦孕育，信得过成为我方赛谈内的“心智第一”。唯独在心智层面出类拔萃，才能信得过成为一个品牌：用户不是因为你的货而选用你，而是因为你有品牌而选用你。

好，今天的互动就到这里。谢谢大众！

对于本次会议：

2024亿邦品牌全球化峰会是2024亿邦年会系列主题会议之一，于12月5日在上海举办。

2024亿邦年会由亿邦能源主持，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“耐烦孕育——数才能业的预测与选用”。年会灭绝企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“耐烦孕育”主题的牵引，65位重磅嘉宾张开对行业热点议题的深入探讨，恢复2024年度一系列关节问题，并共同探索驻足短期内容、坚握经久主义的增长之谈。